贝恩咨询鲁秀琼:食品业的新消费底层逻辑

  贝恩公司全球专家合伙人鲁秀琼女士(Joanna Lu);图片来源:FBIF

  近两年食品饮料行业发生了非常大的变化,新创新、新产品、新品牌、新品类层出不穷。这到底是昙花一现的网红,还是底层逻辑改变的长虹赛道?

  回答这一问题,要从数字化时代新消费崛起的消费者人性和人心分析,从需求、决策路径、品牌和消费者关系3个不同纬度思考:

  从需求的角度,这一批年轻消费者也就是我们常讲的“95后”,是第一代在国富民安万物可触的时代成长起来的一代,对于他们来说无限货架带来无限供给,物质需求,万物可触。他们真正的需求已经变成了心理陪伴和精神满足。

  这“独而不孤”的一代,需求从拥有更多到值得更好,从功能满足到情感驱动,从物质价格的Value For Money(物有所值)到心理价值的Value added(附加值),这对所有业界人士提出了非常大的挑战。我们的工作从赢得市场份额到了创造需求,从批次打仗到重新去创造未来。

  这一需求和改变是随着消费者的决策路径而改变的。今天的中国人每天花7个小时在手机上,但是我们的技术浓度只有7秒钟。同《思考快与慢》相似,在今天7小时和7秒钟对比的时代,信息剧烈爆炸,消费者的决策路径是快的更快,慢的更慢。

  品牌和品牌力量的重要性前所未有。今天,消费者和品牌的关系是认知、关系、效益三位一体即时发生,他们买的并不是一个产品,买的是什么?一种生活方式。

  今天的消费者每买一样产品(切记他们绝对不缺任何东西),不是物质的需求,更多的是Me in theWe,消费是主体化表达和寻找圈层化归属,所以品牌再也不能端着,必须重新问自己,在未来已来的时代,如何以人为本,打造新消费的新商业逻辑。

  这个时代已经从大众化流通导向的B2C,到了圈层化需求驱动的C2B,从模式、产品、营销、渠道、组织5个不同的维度解构了新消费赛道。

  从模式的角度,大流通时代讲究渠道为王,这一商业底层逻辑是供给过于需求,是货找人的弱关系触达。但是在今天新消费时代,是以人为本,用户导向。商业逻辑的本质是什么?是需求重于供给,是一个人创货的这样一个强共情数据联动。

  从产品的角度,传统企业怎样做产品?传统厂商第一个反应是我们能生产什么?或者是我们的产线改一下,研发调一下我们能够做出什么样的产品,从而定价,从而通过规模化生产提高效率。但是在今天的新消费赛道,很多创始人第一反应和第一个问题是什么?是消费者到底想要什么样的“Wow”的体验,怎样打造一个产品,提供超越预期的惊喜。今天的产品起到的作用是定调,定调是在于如何占领消费者的心智,如何定义品牌的调性。

  从营销的角度,回想我刚入行消费很简单,做一张海报,一个电视广告大传播的洗脑就可以达到目的。但是今天碎片化的时代,品牌力的重要性前所未有。虽然很多品牌在做去中心化,但是我们真的需要思考品牌的内涵是什么,怎样能够沉淀长期价值,从而打造势能护城河。

  从渠道的角度,大流通时代,无论是线上电商,还是线下传统商超,本质都是一个流量分发的中间商。但是在今天新消费时代,渠道已经变成了体验的养成系,变成了消费者第一触达和感知品牌的一个触点。

  从组织的角度,传统的企业,尤其是食品饮料企业,是求稳,讲的是稳定风控,这一点仍然很重要,尤其是食品安全。但是新消费时代的新企业,讲究的是如何从互联网时代学习大中台、小前台这样的一种组织构架,如何能够打造敏捷、自驱的组织形态,如何从求稳到赶梦。

  所以“五力”驱动,新消费发生了很大地变化,这是一种底层逻辑的改变,从而带来了一个可能的长虹赛道。

  第一:感官新体验。过去十年中国人口味越来越重,这就是为什么重口味的螺蛳粉出圈,气中求少的气泡水赛道大火,复合调和料层出不穷,消费者的口味改变了,食品饮料企业创新要不要变?

  第二:健康新平衡。零糖零卡零脂已经成为了行业标配,饮和食基本完全融合。有很多人喝过喜茶端午节,叫“喝一口粽子”,健康减重成为大的细分赛道。但是对于消费者来说,健康是安慰,好吃是必须,爽才是王道,所以平衡是一个特别重要的事。

  第三:便利新仪式。无论是一人食的新仪式感,还是主食新场景的睡不着拉面,零食做主餐化的麦片推出,宅家小放纵的迷你瓶异军突起,都在讲说这个时代的消费者要的是小要快,但是回到前面所讲,消费者买的并不是一个产品,大家今天的消费是对虚拟自我的向往渴望和对美好生活的向往。

  第四:文化新自信。这个时代是一个文化新自信的时代,对于所有人来说,食品饮料今年最火的赛道是网红文创冰淇淋,没吃过都觉得过不了这个夏天。老牌企业拥抱中国口味,可口可乐上了生姜味,新的国潮兴起带来了网红品牌,这一切带来了最好的时代。但是这也有可能是最具挑战的时代,对于所有食品企业来讲,未来充满机遇也面临种种挑战:

  第一是需求。食品饮料的增长秘诀四个字:“高频”、“刚需”。品牌需要思考如何能够真正关注与场景习惯的培养,提高复购,真正打造成像安慕希这样的百亿大单品,像可口可乐这样基业长青的品牌。

  第二是如何突破渠道瓶颈。业内两个有代表性的零食行业给了我们启示,洽洽瓜子,大单品创新突破线上发力,互联网打法,传统企业成功转型;三只松鼠线下开创松鼠小店,找到线下的打法。同一个赛道传统企业和新晋网红线上线下融合,完全走出了自己的新方法。

  第三是供应链,如何打造面向未来供应链的新能力。SHEIN,现在可能是最火的跨境电商,已经是百亿以上的GMV,马上要打败亚马逊了。SHEIN跨行业教导饮品人如何规模化效应和灵活化生产,简爱将自己绝大多数的投资、融资全部放在产业链更新。在这一时代里,梦想决定了我们能够走多远。这可能是食品饮料行业最好的时代,也是最激动人心、最有挑战的时代。

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