专访|贝恩资本董事总经理冯平11个问题聊透产业资本

  2019年的美妆市场变幻诸多,菲洛嘉、醉象、金小妹的彩妆品牌相继被并购,资本市场一派蓬勃;医美药妆继续向化妆品行业和平演变,但高开低走迎来强监管;红人市场来到了抛物线的顶点,走出同质化竞争是需要思考的问题。

  在资本方眼里,行业的变化都有其底层逻辑,例如它们的军火商收购摸式,以及对并购退出机制的考虑,让他们对市场的判断更加审慎且独到。那么,2020年的美妆市场会怎样演变?我们专访了贝恩资本董事总经理冯平,来听听他的预判。

  A:贝恩关注护肤、洗护品类比较多,这两类消费者黏性相对较强。而彩妆类的波动性较大、周期较短,关注较少。

  不管是国内还是国外,新的彩妆品牌出来得很快,针对这类品牌,我们的打法主要是投资上游供应链,不管哪个品牌推出来,它都需要包材、配方、供应链管理能力。

  按照这个思路,贝恩资本投资了两家上游企业,一家是美国化妆品包装供应商World Wide Packaging,美国新一代红人彩妆品牌Kylie Jenner,Colorpop等都是它的客户;另一家是美妆品牌孵化器Measa,它是一家综合美容品牌设计,营销、管理和产品研发多重任务的品牌孵化企业。

  贝恩资本投资Carver Korea,则主要从跨境的角度考虑。贝恩资本帮助品牌建立中国团队,搭建天猫旗舰店、天猫国际等整个中国市场的运营团队,并拿下很多大贸资质。

  往后,我们想更多关注类似上述案例的日本、韩国、美国、澳洲、欧洲等地公司,他们在中国市场有潜力,但由于本身所处阶段、管理能力等导致没有能力、资源进入中国市场,贝恩资本可以帮助他们。

  1、我们内部叫“军火商模式”,即上游供应链。打仗不管谁赢,只要市场是在增长,那我们卖军火给大家,这里所谓的“军火”就是包材、创造力、配方能力,这主要是针对市场波动性比大的彩妆市场。

  2、在护肤的市场,我们非常关注品牌的定位。从全球品牌的角度来说有几个比较明显的趋势:

  ① 接地气地说叫成分党,在国外被叫做科学/实验室实证的品牌。2019年几宗大的收购都验证了这个方向,全球都在往scientifically proven(科学实证)这个方向发展,我们更看中品牌定位、背后的科技含量与解决问题的能力。

  ③从基金的角度来说,最好的退出机制就是将投资产品卖给另外的战略投资人,因此,我们进去的时候就要想清楚战略投资人想要的是我们卖什么给他们,故事?概念?能力?

  前几年电商运营算是一种能力,但近几年各大公司在中国电商领域已经成熟起来,现在的这个能力可能会是网红运营、私域流量运营,而大集团买过去之后可以通过对这个品牌运营方式的复制,去帮助其今后在中国市场的其他品牌成长。

  第一,收购控股企业没办法在A股上市,投资就只能选择小股,但这与我们的主要战略不一致。中国日化在A股上市的企业不少,但上市后锁定期很长。同时,最近几年美妆品牌生命周期非常短暂,2016年之后,在阿里巴巴销售的TOP50美妆品牌,50%以上是新品牌,所以在生命周期加快、品牌碎片化趋势加速的情况下,一个品牌的周期能有多长,结合A股退出的问题比较难考量。

  第二,在海外很多私募基金在化妆品行业的退出都是卖给大集团,目前中国市场还没有发展到这一步,十几年前大集团在中国踩了很多坑,后来就没有再进行太大的收购。今天中国国内市场上海家化、百雀羚等大公司在并购市场也没有太大动作。

  对基金来讲,上市的渠道不那么通畅,同时并购的退出也没有看到大的产业投资人愿意进来。所以中国的化妆品市场非常好,但是资本如何退出是一个比较大的问题,我们也要持续关注。

  A:投资中国品牌,我个人倾向两类,第一类是企业创始人真正想做品牌,因为今后品牌定位及其背后的产品力很重要,还是需要回归做产品本身;第二类是懂得如何运营私域流量、提高复购、提高客单价、与粉丝互动及懂得提升消费者终生价值的企业。

  很多中国企业在第二方面做得很好,部分外国企业需要去补短,他们补短的方式第一是招人,第二就是收购中国品牌。企业首先在品牌力、产品力上要有长期的愿景,其次在具体的战略打法上具备独到之处。

  A:我觉得供应链企业以后会有非常大的发展机会,今天中国的彩妆爆发,懂得不同年龄消费群体、不同渠道特点、不同品牌调性,了解市场同时又了解供应链、配方等的供应链企业,不管是轻资产还是重资产,都非常有机会的,也是很多资本目前还未关注到的。说到底是精细化工,中国也有很多这方面的人才,在了解市场趋势之后转化为产品还需要进一步思考。中国如果出现这样的企业,估值会很高。

  反而纯做电商运营的公司,不那么看好,因为往后走,纯电商公司包括代运营公司,他们具备的能力是越来越大众化,所以现在很多头部的电商代运营公司也在往数字化营销转型。

  A:上面提到的两家美国供应链企业,他们的后端其实都在中国,这主要是因为全球化妆品的制造尤其是包材超过70%在中国,所以通过这两家企业我们去看了很多在供应链具备能力的上游企业。

  一种是拿到CFDA认证的,但国内目前很多卖得很好的品牌其实在打擦边球,如果要投资的话,需要了解可持续性风险,同时需要研究政策开放的可能性。但2020年可能会放开动物测试。

  另一种是利用医美概念做护肤的品牌,包括菲洛嘉、润百颜,主要是通过品牌背后有医用级产品带来的灯塔的定位,如医美原料生产商,来生产消费端的产品。贝恩资本也投资了一家韩国最大的肉毒素、玻尿酸生产商Hugel,该企业也推出了自己的玻尿酸面膜等护肤品系列品牌。对于很多企业来说,可以思考如何利用自己的科研实力、技术背景推出消费者端且认证要求没有那么高的品牌或者产品。

  Q:您如何看待国产小品牌未来的发展趋势?它们最终是否会被整合为类似百雀羚这样的大企?

  A:2019年阿里巴巴与贝恩咨询联合推出《2019年中国快消品线上策略人群报告》,将中国消费者分为8大策略人群,其中三大人群是主力,分别是新锐白领、资深中产、精致妈妈,他们都主要在一二线城市,因此一二线城市仍然是消费的主力军,其消费升级趋势也非常明显,贝恩资本当前更为关注的也是一二线城市。

  国货分品类来看,国内美妆相比国外品牌市场份额增加更多,品牌打法接地气,在市场洞察、营销玩法、消费者了解上也更快,这恰好也是机会。与此同时,国内品牌最大的挑战是如何做到30、40、50、60亿元销售,很多品牌只做线上,但线上市场也有天花板,一个彩妆品牌在线上做到十几二十亿元就已经触顶了,那么当这些线上原生品牌开始往线下拓展时,需要的能力、资金、人员等相比线上来说都不一样,怎么能过这个坎是很多品牌需要研究的。

  国货以后是一个趋势,但做到一定规模后想进一步做大,如果还仅停留在线上渠道的玩法是不够的,这也是贝恩资本想要通过自身的资源、能力帮助类似品牌在往下发展的道路上成长的原因。

  Q:除了品牌、上游供应链,贝恩资本是否有关注一些线下实体终端或者是代理商,如彩妆集合店THE COLORIST?

  A:个人关注得不多,比较看淡。一方面Watsons、SEPHORA在中国市场非常成功,另外一方面中国由于有淘宝的存在,所以美妆行业的出发点与美国就非常不一样。SEPHORA与很多美国当地品牌共同成长,但中国很多本土品牌一开始就是线上的行为。早期线下店莎莎通过大产品、大品牌引流进来后开始售卖自有品牌产品是非常成功的案例,通过这个案例,值得思考的问题是很多零售商还是从自有品牌或者独家品牌赚取利润,线下终端想要真的赚钱,要思考是从大品牌还是中小品牌获得。

  以此类推,在彩妆领域,独家品牌、自有品牌做多大利润率才能在店面赚钱呢?如果用母婴品类做类比,后者吸引流量的主要是尿布和奶粉,这两者已经是非常整合的市场,品牌方不会给过多让利,零售商只能通过长尾型非标产品盈利,包括宝宝树上市后的境遇也说明这一点,化妆品行业可能会存在类似的情况。

  未来可能会被打脸,但从我们的角度还是更加关注供应链与品牌端,对线下市场相对谨慎一些。

  海外洗护领域的品牌起来很快,值得关注,目前市场总量虽然比较小,但洗护市场在全球范围市场占有率仅次于护肤且大于彩妆的品类。

  如果认为海外品牌的发展路径可以套在中国市场的话,洗护和香水在接下来有很大的爆发机会,就像四年前市场觉得彩妆领域迎来机遇一样。看过去二三十年的历史,把人均收入的阶段与美妆个护不同品类爆发的阶段做对比,台湾、东南亚、韩国等地走的路径与中国非常接近,中国的彩妆就是在几年前开始的,从90后95后开始的,个人觉得香水、洗护包括2019年起来很快的男士护肤,需要一些投早期品牌的基金去关注,很有前景市场。

  A:我认为经销商不具备可替代性,因为所有大牌要往下走到今天也还是需要经销商,今后线上往前发展,与线下没有什么区别。

  从资本的角度来看,具备经销模式的企业估值不会太高。资本看中的有两点,一是业绩增长好,二是进去与出来的估值倍率有巨大的增长。经销商的问题在于比较难看到它估值倍率的增长。经销商可以去思考如何利用现有的网络和资源加入对长期更具价值的业务,例如经销商手上握住了诸多消费者端的资源,是不是可以尝试合作建立品牌,在这个阶段你的品牌可以通过众多渠道实现分销,那么你的角色也发生了变化,从经销商过渡到品牌创造人,这个的估值就会完全不一样,经销商要思考今后角色的转变。

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